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《在清华听演讲》328讲全集

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发表于 2020-11-17 14:29:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
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 楼主| 发表于 2020-11-17 14:32:50 | 显示全部楼层
清华的同学们,大家走进清华的校园,今天在一个追求主路,世界级的学,我要告诉各位,放弃是最大的失败。物以类聚,人以群分,美国人是至高无上的问题,就是储蓄率过低,消费率过高的企业里边的CEO是这样的抱怨,董事长呢只是制片属于内心有无限的感佩,权威的声音、思辨的声音,来自清华卓越领导学堂,点亮智慧的声音。您正在收听的是在清华听演讲,欢迎来到在清华听演讲,在成功的道路上,无论一段传奇。嗯。或者一个深邃的感悟,似乎都在演绎着知识改变命运,西路决定人生。好啦,我们现在启程,让智者的声音化作滋养我们心灵的力量。今天在清华听演讲,为你请来爱疯老师,他演讲的题目是品牌分类和名牌认识的误区,质量要获得相应的利益,必须通过品牌。爱疯,原经济日报总编辑,我国名牌战略最早倡导者之一,是公认的名牌理论权威专家。在中国质量万里行活动中担任组委会主任,积极参与推进企业品牌建设工作。现在有请艾丰老师做精彩演讲。嗯。质量竞争在许多情况下是通过牌子竞争来实现的,那么我对你的车辆不能够做一个最后的认定的话,为什么还要买你的呢?那么这里头一个很重要的意图就是品,我虽然不了解你这种产品,但是我了解你这个品牌,你是一个名牌,那么好了,我凭着对名牌的信任,我也认定你的产品是好,因为你是名牌产品。这句话归结起来就是我常说的一句话,质量问题实际上是利益问题,质量要获得相应的利益,必须通过品牌。就像咱们中国人说的,买的永远没有卖的精,因为卖的是他亲手做的,他知道怎么回事,你买的你怎么能知道。所以判断质量有一个信息不对称,也就是说你有了一个好质量的产品,但是你没有一个响亮的名牌,那么往往你的质量卖不到你所应该得到的价钱。这是一个原因,还有第二个原因,就是我们在消费当中还有一个叫做文化消费,买你这个东西不光是为了物质消费,还要有一定的文化消费。像穿衣服也是一样,穿衣服现在不光是为了御寒、为了遮体,还表示一种身份,表示一种派头,甚至表示一种身价,也就是文化含量。如果要消费文化,实际上就必然要消费品牌,品牌竞争成为我们市场竞争的最高层面。那今天我们已经看到中国的市场上若干行业品牌竞争比较充分的,最后那个行业剩不了几个牌子了。比如说彩电就非常多,现在彩电就是几大箱。为什么要重视品牌战略?从国家层面、地方层面和我们企业层面这三个层面来看,要重视品牌和名牌的。什么是品牌和什么是名牌?品牌从字面上解释叫做商品的牌子,品牌应该解释为有经济价值和特色的牌,那个品字应该叫特色的意思。嗯所以我想下面讲讲五种品牌,然后我们了解了这五种品牌,我们就可以根据情况加以利用。第一种品牌就叫做商标,什么是商标?商标就是附着在商品上面的企业的标记。我想这个大家都很熟悉的啊,多说了。把握时代大潮,洞察财经趋势。您正在收听的是在清华。听演讲第二种品牌就叫商号,商标不同于商号,为什么不同意商号?因为商号是企业的名称,商标是附着在商品上的企业的标记,这俩是不一样的。三号对于企业来说只能有一个,而商标一个企业可以有许多商标,嗯十个、二十个,甚至更多都可以,只要你注册了就可以使用。呃当然在实际生活当中有两种类型,一种类型商号和商标,特别它的总商标是重合的,海尔集团这是商号,海尔冰箱就是商标都叫海尔。但是重合的不等于是一样的,因为海尔集团肯定不是商品。但是也有相当多的企业不仅数量不重合,名字也不重合。例如大家很熟悉的美国的通用汽车,他的商号是节能猫头通用,它的商标呢大家也很熟悉,里尔克、雪佛兰三号为什么要提出来你因为对好多企业商号更重要,例如饭店饭店基本上没有商标,它只有商号,希尔顿饭店被他伤好,同时也代替了他的商标。第三种品牌是公用品牌,商标和商号都是专用的,那么第三种品牌呢是共用的,好多企业一起使用。

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 楼主| 发表于 2020-11-17 14:33:23 | 显示全部楼层
比如说法国波尔多地区葡萄酒,波尔多地区有一个原产地保护,那么一个图形,那企业不是一个波尔多地区的葡萄酒好好几个好多企业。都可以使用这光用品牌有什么用呢?作用很大,特别对我们中国企业,我做一个比喻,我们出国坐飞机有两种飞机可以坐,一种飞机叫专机,一种飞机叫民航机专辑。就是我出去就专给我预备的那个那砖头。但是在中国能够做专机的有几个人呢?没几个人都是国家最高领导人,那么我们大多数人出国坐飞机,坐民航机,民航机就是共用飞机,大家都可以做共用品牌向中国名牌产品,这种品牌就相当于民航机,像海尔这种品牌相当于专机,海尔打到世界市场去,我就靠海尔,因为我是世界名。第四种品牌叫借用品牌。品牌本身不是经济的,是社会的,文化的、体育的。但是我们可以把它借用过来,发挥经济效益。例如两千零八年奥运会,但是我们通过它一个会标,它就把它品牌化了。第五种品牌叫载体,品牌没有完整的品牌要素,但是可以发挥重要的品牌作用。呃载体什么叫载体啊?哎呀装载都在,例如你们到北京了要买东西,那就想起来了,北京有个王府井啊那一片地方,那就是个载体,它就是一个载体品牌,所有在那个宰相的企业都受这个品牌的益处。外地人给朋友带个礼物,从王府井大街买的,提了个兜子,外头有王府井几个字儿,你送给你的朋友朋友很高兴。哎呀对,我不错啊,从王府井给我买的同样的东西,上面没有王府井就差多了,表示不了这个这个档次。这个王府井就是一个载体。我说的这五种品牌什么目的就是说。调解品牌有几种,然后根据不同情况加以利用,然后还有一个最重要的目的,最好是综合加以力。不是单一的用某一种借用的和共用的呢,那要靠企业和社团、企业和政府联手来做。如果一个地方这五种品牌都被充分利用起来了,它的经济借助品牌的力量要借助更多了。天行健,君子以自强不息;地势坤,君子以厚德载物。清华卓越领导学堂,中国卓越企业领袖的摇篮。垂询专线零幺零六二七七三五三五六五二七。七三五三六。知识的讲堂、分享的殿堂就在清华卓越领导学堂,权威的声音,思辨的声音来自清华卓越领导学堂,点亮智慧的声音。您正在收听的是在清华听演讲,下面讲讲什么是名牌,因为讲名牌儿的人很多,真正理解名牌的人少,你跟他谈几次,往下一讲他就讲歪了,他脑子里那个名牌并不是真正的名牌,有很多认识上的误区。一个误区呢呃两个概念的关系,名牌产品和名牌的关系。大家说这两个概念是不是一个概念?对,不是,为什么不是名牌产品。从直观来看,再好的产品都会过时,除了极少数特殊的产品之外,真正名牌不会过时,而且越老越值钱。保牌子、保名牌,为什么一个会过时,一个越老越值钱呢?这两个显然不是一个东西。那么名牌产品我们细致的研究下发现,他所指是一种产品,是一种物质,而我们说的名牌不是一种产品,而最终所指是你的商标和商号,它是一个符号,那个符号怎么会过时呢?只要你经营的好,那个符号没有过时的问题,只有越来越丰满。这个对我们企业搞经营非常重要,我们许多企业要搞名牌,但是他主要着眼点是搞名牌产品,而不是搞名牌。到名牌产品这就停止了。连云港有个东风制药厂,把他的一种产品打出了名气,叫猪苓多糖,可以治肝炎,畅销了不到一个月,这个厂长到北京来找我,说艾丰同志帮助我,我这个产品发现了假冒,从兜里掏出一盒药来。你看我叫猪苓多糖,它叫特制猪苓多糖,比我卖得快,又掏出一盒来,它叫精制猪苓多糖,也比我卖的快。两个人假冒我,但是广告是我做的,消费者认可了,但是卖的呢他比我快,我说啊没办法给你解决,我说什么叫假冒霸权,假冒是假冒你的商标和商号对不对?你的商标是东风,你的商号是东风,人家根本没有假冒,人家还是人家的厂名,人家的商标猪苓多糖是产品。你那个要说的。猪苓多糖,人家那个药也叫猪苓多糖,无非人家加了个形容词,就特质一点、精神一点,你有什么办法呢?这是不违法的,我说了他还不服气,我说不服气,你在北京这么多部门去跑,我们认为你是冤枉的,但是没法给你解决,因为这种冤枉是你不懂市场造成的,而不是别的造成的。他在北京跑了半个月也没办,最后的结果就是他花了六千万给别人卖的药。这就是不懂这个名牌和名牌产品的区别,他不懂,所以呢往往这个着力点啊不清楚,呃吃了亏没法挽回,因为它是产品那边产品的名字不能够由一个企业转,就像二锅头似的。

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 楼主| 发表于 2020-11-17 14:33:39 | 显示全部楼层
现在咱们有牛栏山二锅头、红星二锅头,还有什么我都还有,是不是啊?诶这二锅头是个酒名,你不能你一个人用北京打出北京春宣传这个酒的时候。大家看广告他就聪明了,他要想把这个这个品种打出去,又想把商标打,所以他的广告就做得很聪明,叫华灯牌,北京纯好运带给你,对不对?把灯是他专用的,北京城是一种产品,所以他不要忘没有忘记自己所保护的那个知识产权是在哪一部分,这是第一个,名牌产品和名牌这个区别大家要注意,当然名牌离不开名牌产品,你的产品都很糟糕,但是这两个不是一回事。聆听嗯感受,让我们沿着成功者的足迹,跨越思维极限,洞察人性光芒。您正在收听的是在清华听演讲,今天在清华听演讲为您请了。戴峰老师他演讲的题目是品牌分类和名牌认识的误区,质量要获得相应的利益,必须通过品牌。爱疯,原经济日报总编辑,我国名牌战略最早倡导者之一,是公认的名牌理论权威专家。在中国质量万里行活动中担任组委会主任,积极参与推进企业品牌建设工作。下面请艾丰老师继续为我们做精彩演讲。嗯第二个误区,我现在给大家提个问题,看看大家能不能回答,能回答了第二个误区就解决了。北京烤鸭是不是名牌好,大家提高的很快,哈哈哈,全聚德是不是名牌?对,北京烤鸭是著名土特产,它是一种产品,虽然他很出名,但。它是一种产品,不是我们说的名牌,因为他不是牌子,既不是商标,也不是商号,它只是表示了某一种工艺生产的一种产品,那很好,所以他不是名牌。全聚德就是命,因为他是商标、商号,很多地方搞不清楚,上次中央电视台开了一个知识产权保护大会,呃各地有什么名牌,一位山西人就唱了一首歌,我也记不住他错过这都是名牌,什么平遥的灯影、牛肉啊什么的,他那一大串,其实我一听呢,没有一个是名牌,都是著名土特产。嗯呃当时著名土特产没有一个是这个搞混了以后非常糟糕的,就是我们魔法,现在我们这么多著名土特产都为什么效益往往都不够?就是五进行知识产权保护,大家可能粗制滥造。因为北京烤鸭辣椒都可以不可能做的根本就不是北京烤鸭味儿。请叫北京朋友林海洋搞臭了,和我无关,我可以靠它赚钱,所以没有进入到品牌的时候,这知识产权往往得不到保护和发展。这个搞清楚以后,很重的是我们中国这些资源能够更好的为我们创名牌服务,而不是反过来。第三个误区呢,名牌是三个度而不是一个度。三个度是什么度?信任度、美誉度、知名度,很多人认为是一个度就是知名度,一个度和三个度支这个关系非常重要。在中国大量的教训是在三个度和一个度,因为很多企业觉醒了,要搞名牌就要提高自己的知名度。提高知名度的办法最简单的就舍得花钱打广告,广告打响了,就成了知名品牌了,然后他就认为自己是名牌了。这就完成了创名牌的任务了。但是大家看我们身边这样的企业吃亏的态度,我不反对知名度,但不是一个值眼睛。第一个案例是大家熟悉的,出了名了就倒了霉了,这个企业大家都很熟悉,他的名字就叫秦池。秦池知道吧?九八年的春节,他夺得标啊电视标标王三一二夺了标王,因为那时候大家都主动往谁多了标王好,差多了三亿二一下就出了名了,那当时他就困难了,因为多了标消费者第一个问题,这三一二从哪儿出啊?肯定还得从我们消费者嘴里把它拿回去,对吧?要不然你你花那钱干什么呢?所以就关心那你做多少酒,如果你的血你的酒量很大,我们买个瓶儿你就很出的广告费还不多。如果你酒量很少,买买一瓶喝的都是广告费了。是这样啊,这就关心他的酒的产量,你关心他的酒的产量,发现他不造酒,四川和贵州民间把酒买来到山东勾兑好了,质量又没保证了,这一弄就给他弄得很被动。然后新华社有一个经济参考头版头条连着四篇,就是质疑秦池。后来他那个副老总叫纪昌孔,托人找我,我怎么办?我来了非得要见面,前面我们就谈的很短,他谈了半个小时,我谈了十分钟,我是很简单的事情。我说你创名牌的意愿是对的,但是你不懂这三个洞只总的一个洞,现在你花了三亿二提高了知名度,但是损害了信任度和美誉度,花了三医院结果什么呢?全国人民都知道,你那是全国人民都怀疑你还不如全国人民不知道。因为单向突击突击的太厉害了,后来我给他出的减少损失的主意也无法扭转了。我说呢我是做报纸的,我就给报了。再登点媒体广告,电视广告是不能解释的,行,那是可以解释的。那通过平面媒体介绍你的企业,就算你的经营介绍你的情况,介绍你三姨的来源等等,大家看看你到底是咋回事。后来他又做了一些啊减少一些损失,但是呢作为酒来说,大家已经很难再挽回对他的形象,经济损失是减少,但是这个牌子没事。嗯假如这个三株口服液不是三株口服液,这个老头啊喝了两瓶茅台死了,他儿子会不会告茅台呢?我想不会大家第一个说法就说喝的是假茅台,里边有敌敌畏全一老头死了,可假茅台你告不着真茅台的事儿啊,你不能告茅台,你告诉我是假的。那个人对不对?他不会死茅台,为什么呢?大家对茅台信任,茅台也不会喝死人了。考试肯定是假的。那我们一个品牌怎么会变得结实,怎么会变得脆弱,就可以看到了他的信任度。每一度是最基础的。我们要这个东西,我们光追求一个知名度,但知名度很重要,是风险。战略、决策、规划、执行,汇聚财经领域最前卫的思想和观点,把握时代大潮,洞察财经趋势。您正在收听的是在清华听演讲,今天在清华听演讲为你请来爱疯老师,他演讲的题目是品牌分类和名牌认识的误区,质量要获得相应的利益,必须通过品牌爱疯。原经济日报总编辑,我国名牌战略最早倡导者之一,是公认的名牌理论权威专家。在中国质量万里行活动中担任组委会主任,积极参与推进企业品牌建设工作。下面请艾松老师继续为我们做精彩演讲。喝了一个误区,中小企业和名牌无关,但是我有一次在讲名牌的时候,下面人给我提个条子说我是中小企业,哎老师你别讲名牌了,你给我们讲中小企业怎么搞的,我现在是没钱,我日子很难过,我想不到,哈哈我还是搞名牌,你说的太有才了哈。哎给我踢的比条子说这个调子提得很好,但是我回答你呢,不用理论,不用现实。那我给你提个问题,海尔什么时候告女滚蛋。海尔是一九八五年开始报名的,一九八五的卡尔是什么状况?街道小厂变成一百四十七万,街道小厂亏损一百四十七万。这样状况下,张瑞敏下决心搞名牌战略,是不是你给号贴上去的?是有历史证明,这个证明是大家熟悉的,就是砸冰箱。砸冰箱的事情发生在一九八五年,砸了七十六块地,为什么我证明用砸冰箱来说明它是是名牌干的,如果不从实施名牌战略角度来看,从我们一般的经营来看,砸冰箱是个愚蠢的行为。你还亏损一百四十七万,那七十六台冰箱不是大毛病,那小毛病修修补补都能够卖出去,结果你把他兵了八郎变成废铁了,你又不是有钱,你还是没钱,你买了七十六台冰箱就算变成被贴了,你不是疯子吧?但是如果从实施名牌站的角度,这就是一个非常聪明的举动。十六台冰箱,槟榔包砸了,那个物质是有损失了,但是孩子咋想,一下子全国消费者中间造成一个很深的印象,说海尔搞质量绝不含糊,不会操作的话再给你绝对是零缺陷。孩子小,对张瑞敏的选择,首先选择把拍子老想好了,大家知道海尔的冰箱这牌子定了,然后再买回过来才好。所以我的结论,名牌战略不是大企业的专利,恰是中小企业由小到大的催化剂啊。你要想迅速的由小到大,名牌战略是一个催化剂。你们好好研究海尔的历史,这句话绝不是一个说教,而是一个实践的总结。什么是名牌呢?三个组的统一是名牌,但是我想从另一个角度说,那说一个结论,双歧。企业的角度来说,造就一个名牌企业,或者说你的企业要拥有一个名牌应该具备六个条件。第一个条件,持久稳定的高质量的产品和高质量的服务。第二个条件,具有相当的经济规模。本来要说大可以具有相当大的,这个都可以,因为为什么不说大呢?因为有的产品错误太大了,像王致和的臭豆腐,它也是名牌,但是做一百一臭豆腐卖不出去,是爸爸的,那就是相当的经济规模,但是这个相当意思就意味着大啊在你这个行业已经做到最大了。第三,实行现代企业制度和现代企业管理。中国一些老的名牌面临的就是这一个,包括茅台酒厂啊包括这些啊如何变成一个持续持续发展的大的小节。第四,有较高的科技。名和研发能力。第五,有完善的品牌体系和品牌管理。我特别提出来的品牌管理,目前呢我们许多企业品牌管理好多都没有到最后一条。第六条,形成有特色的企业文化。应该说至少具备这六个条件,才能够成为一个名牌企业。知识改变命运,而名家的智慧则照亮了我们前进的道路,滋养我们的心灵。清华卓越领导学堂为您汇集的就是这样一种力量。


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